La stratégie de superchargeur de Tesla entame une série de victoires

Aarian Marshall

Les véhicules électriques sont plus nombreux que jamais. Recharger votre tout nouveau véhicule électrique dans une station publique ? Cela pourrait difficilement empirer.

Depuis 2021, la société de recherche automobile JD Power interroge régulièrement les propriétaires de voitures électriques sur leurs expériences dans les bornes de recharge publiques. Cette infrastructure est essentielle à la transition du monde loin des voitures à combustion et au confort des conducteurs avec des véhicules à batterie. De nombreux propriétaires de véhicules électriques d'aujourd'hui peuvent recharger à la maison, mais une transition complète vers l'électrique nécessite une solution pour les voitures qui se garent dans la rue ou qui font de longs trajets. Les dernières données suggèrent que la recharge publique est actuellement un gâchis.

Selon JD Power, 21 % des propriétaires de véhicules électriques qui ont tenté de recharger à une borne de recharge publique au cours des trois premiers mois de 2023 n'ont pas pu le faire, contre 15 % en 2021. Le taux d'échec découle d'une série de problèmes, tels que comme des écrans cassés, des bogues logiciels, des cordons d'alimentation coupés ou des pilotes gourmands en gaz monopolisant les points de charge.

"C'est ahurissant et vraiment insondable pour quelqu'un qui a l'habitude d'aller dans une station-service", déclare Brent Gruber, le dirigeant de JD Power qui supervise l'enquête.

Il y a un point positif dans les données de JD Power : les « Superchargeurs » publics de Tesla. Seuls 4 % des propriétaires de Tesla ont signalé une panne de charge au cours des trois premiers mois de 2023. « La fluidité de la station de charge Tesla est inégalée », déclare Gruber.

Au cours de l'année écoulée, Tesla a commencé à mieux exploiter l'avantage de son réseau de superchargeurs et à accélérer une guerre des infrastructures à combustion lente avec le reste du monde des véhicules électriques. Il a consolidé sa domination cette semaine, lorsque General Motors est devenu le deuxième grand constructeur automobile en moins de deux semaines à annoncer qu'il utiliserait les propres ports de charge de Tesla sur ses véhicules.

La fiabilité n'est pas la seule chose qui rend le réseau de recharge de Tesla unique. Pour commencer, c'est l'un des seuls réseaux de recharge publics - et de loin le plus grand - construit, détenu et exploité par un grand constructeur automobile. Tesla a vendu plus de 4 millions de véhicules électriques, plus que tout autre fabricant, mais il fait maintenant face à une concurrence féroce alors que les constructeurs automobiles traditionnels dépensent des milliards pour électrifier leurs gammes. Le réseau de Tesla Superchargers est devenu une force furtive.

Tesla a compris l'importance d'un réseau de recharge plus tôt et plus pleinement que les fabricants en place, déclare Geoffrey Parker, professeur d'innovation en ingénierie au Dartmouth College, qui a écrit sur la stratégie commerciale des véhicules électriques. "Ils l'ont eu tôt et ils étaient prêts à dépenser des milliards de dollars."

Les propriétaires de Tesla s'extasient sur la facilité d'utilisation des superchargeurs : montez, branchez, attendez 15 à 30 minutes pour recharger, débranchez et démarrez. Chaque site héberge généralement tellement de chargeurs que les files d'attente sont rares. Cela aide que, historiquement, seuls les conducteurs de Tesla aient pu recharger dans les stations Supercharger. En revanche, les chargeurs rapides publics du pays sont fabriqués et exploités par près d'une douzaine d'entreprises différentes, dont beaucoup ont leurs propres applications ou méthodes de paiement.

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Les ports de charge ne se trouvent pas au même endroit sur tous les véhicules, même dans la gamme du même constructeur automobile, ce qui rend logistiquement difficile le stationnement et la recharge. Et les conducteurs trouvent parfois que leur véhicule est tout simplement incompatible avec un chargeur particulier.

La course à la domination des bornes de recharge s'est déroulée sur des mois. En novembre, Tesla a dévoilé la conception et les spécifications des prises et des prises qui relient ses véhicules aux bornes de recharge, invitant d'autres constructeurs automobiles à utiliser son connecteur élégant et léger. Dans un marketing soigné, Tesla a renommé sa prise la norme de charge nord-américaine, positionnant sa conception exclusive comme la norme que tout le monde devrait rejoindre. Tous les autres constructeurs automobiles vendant des voitures aux États-Unis ont utilisé un connecteur appelé Combined Charging System, conçu par un comité d'experts en normes d'ingénierie professionnelles. (En raison des réglementations gouvernementales, Tesla utilise le CCS en Europe. Il vend également des adaptateurs qui permettent à ses voitures de se recharger sur des chargeurs compatibles CCS.)

En février, Tesla et la Maison Blanche ont annoncé conjointement que le constructeur automobile permettrait à tout propriétaire de véhicule électrique d'utiliser 7 500 ou plus des quelque 17 000 chargeurs américains de Tesla en ajoutant des connecteurs CCS qui peuvent charger la plupart des véhicules non Tesla. Cela correspond à ce que le PDG de Tesla, Elon Musk, a déclaré être l'objectif ultime du constructeur automobile : promouvoir un transport durable pour tous. Mais il présente également un sérieux avantage pour le constructeur automobile.

En transformant ses stations en points de recharge publics, Tesla bénéficiera d'un financement fédéral d'environ 5 milliards de dollars pour l'infrastructure de recharge publique, dans le cadre d'une tentative plus large de la Maison Blanche de construire un demi-million de chargeurs de véhicules électriques. (Jusqu'à présent, seuls 11 sites de superchargeurs américains, la plupart à New York, sont ouverts à d'autres véhicules, selon le site Web de Tesla. Des rapports suggèrent qu'il y a eu des problèmes de compatibilité avec des véhicules autres que Tesla.)

Puis, fin mai, une grande victoire : le PDG de Musk et Ford, Jim Farley, est apparu sur un flux audio Twitter Spaces pour annoncer que Ford acceptait Tesla sur son offre. Au printemps prochain, a déclaré Farley, les nouveaux véhicules électriques Ford seront livrés avec des adaptateurs leur permettant de se recharger sur les superchargeurs Tesla. D'ici 2025, ces véhicules Ford seront équipés d'une entrée compatible Tesla intégrée.

Ford affirme que cela donnera aux conducteurs de ses voitures accès à plus de deux fois plus de chargeurs rapides publics qu'ils n'en ont aujourd'hui dans un patchwork de stations construites par une collection hétéroclite d'entreprises de recharge de véhicules électriques.

Hier, c'était au tour de Mary Barra, PDG de General Motors, de faire une apparition sur Twitter Spaces. (Barra n'avait pas tweeté depuis que Musk a repris la plate-forme l'automne dernier.) L'accord semble similaire à celui de Ford : les véhicules GM pourront accéder aux Superchargeurs à partir de 2024 à l'aide d'un adaptateur, avec des véhicules dotés d'entrées compatibles Tesla intégrées à partir de 2025. "Tesla fournit l'adaptateur et d'autres matériels aux constructeurs automobiles sans profit", a écrit Musk sur Twitter après l'annonce. Jusqu'à présent, d'autres constructeurs automobiles vendant des véhicules électriques aux États-Unis s'en tiennent à des équipements autres que Tesla, mais l'annonce met la pression sur l'industrie pour qu'elle s'unisse autour de la technologie du leader de l'électricité.

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La nouvelle stratégie Supercharger de Tesla permet à l'entreprise de gagner de l'argent auprès des clients de ses concurrents en percevant des frais de facturation auprès d'eux. (Les prix varient selon la région, l'heure de la journée et si un véhicule électrique a été fabriqué par Tesla, mais il en coûte généralement entre 10 $ et 30 $ pour recharger une voiture.) Et si plus de constructeurs automobiles suivent Ford et GM et choisissent d'utiliser les normes de connecteur de Tesla, il pourrait pérenniser les véhicules Tesla en garantissant que les propriétaires ont toujours un accès facile à la recharge publique. "Le truc du jardin clos de Tesla était génial à court terme, mais à long terme, c'était une stratégie perdante", déclare Tom Narayan, analyste de recherche automobile chez RBC Capital Markets.

De cette façon, Tesla ressemble un peu à Apple lors de la création de son App Store, se positionnant comme un intermédiaire entre les développeurs d'applications et leurs propres clients, explique Daniel Schlagwein, professeur de commerce à l'Université de Sydney qui a écrit sur la stratégie de Tesla. . De plus en plus de propriétaires de véhicules électriques devront probablement passer par Tesla pour que leurs voitures continuent de rouler. "Conceptuellement, l'industrie automobile a été une concurrence pour les ventes de voitures - la voir comme une concurrence pour l'approvisionnement en électricité de ces voitures est une toute nouvelle façon de voir les choses", dit-il.

Un inconvénient potentiel de la stratégie de charge nouvellement revigorée de Tesla est que ses propres clients devront partager la garde du Supercharger avec d'autres conducteurs de VE. Certains adopteurs précoces ressentent déjà la pression de l'entreprise pour qu'ils utilisent moins le réseau.

Pendant des années, le constructeur automobile électrique a offert une suralimentation gratuite et illimitée aux personnes qui achetaient des berlines Model S et des SUV Model X, avant de mettre officiellement fin à la promotion en 2018. Maintenant, le constructeur automobile semble essayer de récupérer l'avantage. Dans les offres envoyées par e-mail aux clients , la société a proposé d'échanger l'avantage du jus gratuit contre 3 000 $ sur une nouvelle voiture et trois ans de suralimentation, puis a augmenté la remise à 5 000 $. Jusqu'à la fin de ce mois, Tesla offre six ans de suralimentation illimitée à toute personne souhaitant échanger son ancien S ou X avec des années indéfinies de charge illimitée.

Pas d'accord, dit Kagai Kinyua, propriétaire d'une Model S qui vit entre le Maryland et la Géorgie. Il ne charge pas chez lui car il n'a pas été autorisé à installer une borne de recharge personnelle dans le parking de son immeuble. Kinyua effectue donc la majeure partie de sa recharge dans les stations de recharge rapide Tesla locales. Il estime que cet avantage lui fait économiser près de 3 000 $ par an.

Les tentatives de Tesla pour inciter les clients à renoncer à la recharge gratuite à vie ont intrigué les conducteurs quant aux motivations ou à la stratégie de l'entreprise. "Je suppose qu'ils se rendent compte que les anciens propriétaires s'en tiennent à leurs vieilles voitures", déclare Kinyua.

Ou peut-être que Tesla est tombé dans un piège qui a attrapé d'autres entreprises technologiques qui ont offert un avantage pour attirer les premiers utilisateurs, comme des minutes de téléphone illimitées ou un stockage en nuage, pour se rendre compte que c'était trop beau pour donner gratuitement. Musk l'a dit en 2018, déclarant que la suralimentation illimitée et gratuite n'était "pas vraiment durable à la production en volume et n'incite pas à un comportement optimal". Il a conclu: "Nous aurions probablement dû mettre fin à cela plus tôt."

Les dernières mesures prises par Tesla pour assouplir la puissance de son réseau de recharge suggèrent un autre motif pour mettre fin à la recharge gratuite illimitée : le constructeur automobile tente de nettoyer les bornes de recharge pour faire de la place à des hordes de clients payants. Tesla, qui aurait dissous son équipe de presse en 2021, n'a pas répondu à une demande de commentaire.

Vicente Perez, propriétaire d'une Model S 2014, dit qu'il n'utilise le réseau Supercharger que lors de trajets routiers ou s'il manque de batterie lorsqu'il est loin de son domicile à Los Angeles. Mais il n'abandonnera pas facilement sa suralimentation illimitée et gratuite, ni la voiture à laquelle l'avantage est lié. "Nous prévoyons toujours de le garder jusqu'à ce que les roues tombent", dit-il.